Año nuevo métricas nuevas…
De esta manera dábamos comienzo al 2012 y, como dicen, todo cambio siempre es para bien, o por lo menos la gran mayoría. Este es el caso del nuevo Facebook Insights, que cambió por completo la esencia sobre la que se basaba con anterioridad. Ahora las nuevas métricas proporcionan valiosa información a todos los niveles:
- a nivel de página: se incluyen nuevas métricas referidas al alcance y a la popularidad de la página, así como un mejor uso del concepto de impresiones. Estas mejoras aportan rica información acerca de la difusión de la marca en la red social.
- a nivel de usuario: definición acertada de lo que es un Usuario activo (antes esta métrica era demasiado confusa y su definición distaba de la realidad). Por fin se considera como usuario activo a aquél que ha interactuado realmente con el contenido de la página. Además, en función del tipo de acción que realicen, las nuevas estadísticas nos permiten clasificar a los usuarios en dos categorías diferentes: por un lado, se encontrarían aquéllos que generan viralidad sobre el contenido y, por el otro, los que realizan otras acciones de engagement. En el punto referido a la interacción veremos en qué consisten dichas acciones. Asimismo, además de los datos demográficos de los fans de los que ya disponíamos, que nos ayudan a comprender quién es el público de la página, ahora Facebook Insights va más allá, mostrando datos demográficos de las personas que están siendo alcanzadas por un lado y de las personas que están hablando de la marca por el otro.
Esta nueva información resulta muy útil para para dirigir adecuadamente los esfuerzos hacia un target más concreto y acertado, pues no todo el público de la página se puede considerar como “rentable”.
- a nivel de flujos: de dónde proceden los nuevos Me gusta de la página y a través de qué canales (orgánico, pagado o viral) y con qué tipo de contenido (publicaciones de la marca o historias generadas por otros) los usuarios están siendo impactados, además de las ya existentes fuentes externas. Con la nueva información podemos corregir y potenciar acciones de captación, enfocándonos en aquellos medios que más usuarios e impactos aporten.
- a nivel de interacción: además de las mejoras realizadas en las acciones que generan viralidad del contenido (a los Me gusta y comentarios de las publicaciones se les suma el número de veces que se comparten, además de las respuestas a las preguntas y a los eventos lanzados por la marca, aunque se elimina el dato de las publicaciones de los fans), se incorporan nuevas acciones no contempladas hasta entonces y no por ello menos importantes, y que en nuestro caso nos gusta clasificarlas como otras acciones de engagement. Éstas, aunque no generan una historia sobre las publicaciones, nos muestran cierto interés del usuario sobre ellas, ya que contemplan acciones relativas al consumo de las publicaciones (reproducciones de los vídeos, visualizaciones de imágenes, clics sobre los enlaces insertados o sobre cualquier área de la publicación).
Ahora disponemos de un conocimiento más profundo del comportamiento del usuario en la página, lo que nos permite potenciar aún más los contenidos que generan mayor viralidad y engagement.
- a nivel de contenido: ésta es sin duda una de las grandes mejorías. Con las nuevas estadísticas podemos profundizar más allá en cada una de las publicaciones, diferenciando el contenido por tipo de publicación (post, foto, enlace, vídeo o preguntas) y analizando cuántos usuarios las han visto y a través de qué canal, así como cuántos de ellos han interactuado con cada una de ellas y de qué manera. Esto resulta muy útil para el día a día del community manager, permitiéndole enfocar sus mensajes de la mejor manera posible para obtener un alto grado de difusión de sus mensajes.
En definitiva, el nuevo Facebook Insights aporta beneficios en todos los sentidos. Eso sí, si queremos un análisis profundo de la página no nos podemos quedar en la información proporcionada en la interfaz, tendremos que profundizar a través de los datos casi infinitos que podemos exportarnos. En este sentido, seleccionar y definir KPIs relevantes en este nuevo mar de métricas no es una tarea nada fácil, por lo que se merece un artículo aparte que ya os ofreceremos. Mientras tanto, recomendamos que curioseéis las nuevas posibilidades que nos aporta Facebook, pues como bien dijo Benjamin Franklin “invertir en conocimientos produce siempre los mejores beneficios”. Así que… ¡ánimo!
