Jose Llinares, Internet Marketing Optimization & Social Media Director ha participado junto con otros expertos en un especial que la revista El Publicista ha publicado este mes titulado: “Realidades y tendencias de la publicidad online“. En esta ocasión Jose ha querido, aprovechando las la nueva realidad de los Social Media, escribir una carta muy especial donde le explica que es, su día a día como experto en redes sociales y SEO y todo lo que queda por llegar, a un usuario muy especial : SU MADRE.

Aquí podéis leer todo el texto.

¡Mamá, quieren que escriba sobre redes sociales!
… y qué te pidan escribir un artículo sobre Social Media a estas alturas no es precisamente un favor. Se ha escrito tanto sobre este tema que da pereza por no sentirme muy repetitivo. A estas alturas encontrar cosas novedosas e interesantes resulta casi imposible, se ha escrito tanto que la gente empieza a estar aburrida de todo esto; se ha escrito tanto y tanto que se ha generado incluso cierta animadversión al “hype” (que es la palabra de moda para decir promoción exagerada) del social media y es probable que tras escribir esto me piten los oídos durante un tiempo.

Para qué te hagas una idea de lo grande que se está haciendo esto el término “social media” te cuento: tiene más de 200 millones de entradas en Google, aparece en Twitter al menos 5 veces por segundo, mientras lees esto se crearan más de 10.000 entradas en blogs y nacerán al menos 150 nuevos expertos en Social Media… Da vértigo ¿verdad? Creo que lo mejor será empezar desde el principio.

¿Y de qué va todo esto te preguntarás?
Siempre he tenido el problema de tratar de explicarte en qué trabajo, pero no suelo tener paciencia para explicártelo, “publicidad en Internet” acabo diciéndote con desgana y poco entusiasmo para simplificar las cosas y que me dejes tranquilo. Pero hoy voy a intentar hacerlo (al menos una parte, lo de los buscadores lo dejo para otro día) y dedicarte ese poco de tiempo que siempre te he negado.

Así que empezaremos por el principio ¿Qué es una red social? Las redes sociales no son más que conexiones entre personas, de hecho tú ya tienes una; tienes amigos, familiares, el tendero de la esquina, la vecina cotilla del quinto, en definitiva es la gente con la que tienes o has tenido algún tipo de relación ¿Y qué es lo que lo hace ahora de diferente? Gracias a Internet y a ciertos avances tecnológicos se han creado herramientas (ese “Facebook” y “Twitter” que oyes últimamente tanto en el programa de Ana Rosa) donde podemos mantener de una forma más duradera esos contactos, volver a contactar con gente con la que habías perdido el trato (tus compañeras de clase del instituto), y además estar más al día de lo que hace las personas con la ya que te relacionas en el día a día. Por ejemplo podrías ser mi amiga en Facebook y ver qué hago y donde voy. Y lo mejor de todo, hasta puedes contactar con gente que no conoces; ver que hace Cristiano Ronaldo y hasta la Esteban, incluso puedes apuntarte a un foro de decoración y empezar a pedir opiniones a gente que no conoces pero qué les interesa lo mismo que tú (es lo que se llaman comunidades). Mola ¿eh?

De esta manera Internet y las nuevas tecnologías nos han permitido ampliar mucho más nuestra red social, tanto en cantidad como en tiempo. Concretamente nos permite estar “cotilleando” y charlando con nuestros “amigos” a todas horas desde cualquier lugar y además buscar nuevas personas con las que compartir nuestros gustos y aficiones.

Mamá ¿Y esto que tiene qué ver con la publicidad?
“Publicidad en Internet” es la palabra que tienes en la cabeza a base de tanto repetírtela, pero seguro que te preguntarás ¿Qué tiene que ver esto de las redes y las comunidades con la publicidad? Resulta que hay una ley muy sencilla y que no falla: donde están los ojos, están los anunciantes. Y si millones de personas están utilizando las redes sociales, las marcas y anunciantes con sus jugosos presupuestos están yendo hacia allí, como hicieron en otras épocas con los periódicos, los carteles en las calles principales, la radio o la televisión.

Por tanto puedes poner anuncios en dichas redes sociales, anuncios que incluso son mejores que los de la televisión, porque puedes por ejemplo segmentarlos por ciertas características ¿Te imaginas qué en televisión pudieras poner anuncios sólo a aquellos jóvenes entre 22 y 25 años qué viven en Madrid y les gusta Metallica?

Pero todavía hay más; resulta que hay marcas con las que la gente quiere mantener contacto, igual que a ti te interesa saber qué dice “la Esteban”, hay gente que quiere saber qué dicen marcas como Starbucks o Apple y estar en contacto con ellas ¿Te resulta raro? ¿No te gustaría ser un contacto de la revista Hola y enterarte la primera de lo qué está pasando en el mundo del famoseo?

A consecuencia de ello, las marcas han empezado a “buscar amigos” en redes sociales, esperando que miles de personas se abalancen sobre ellas.

Cómo buena madre, tienes cierta tendencia a la desconfianza y haces bien ¿Por qué voy a querer ser amigo de una marca te estarás preguntando? Pues la verdad es que de la mayoría no quiero ser su amigo, de otras simplemente porque me ofrecen descuentos y ofertas (esto te gusta ¿verdad?) y otras porque me proporcionan servicios y contenidos de interés; planes para el fin de semana, sugerencias para cocinar y cosas así. Pero sí, a grandes rasgos tienes razón la mayoría de las marcas no me interesan y lo que resulta más triste todavía es que esas marcas tampoco están haciendo mucho para que me interese por ellas.

¿Y cómo voy de trabajo? De momento me sobra…
Siempre has querido que no me falte el trabajo, que me gane bien la vida y la verdad es que en estos momentos no me puedo quejar. Existe mucho trabajo, las redes sociales están de moda, todas las agencias de publicidad que no eran de internet (las que conocemos como offline) ofrecen ya servicios de Social Media, todas las marcas buscan “Social Media Specialists” (que es una de las maneras de llamar a la gente que se dedica a esto) y en los departamentos de marketing parece obligatorio destinar una partida del presupuesto a redes sociales.

Pero si te he de decir la verdad, creo que esto se nos está yendo de las manos y nosotros tenemos parte de culpa: nos dedicamos a contar lo bien que hacemos las cosas, los llamados casos de éxito y nos olvidamos decir que por cada marca que tiene éxito hay 100 que pasan desapercibidas. Que algunas marcas en vez de encontrar usuarios diciéndoles lo mucho que las queremos y adoramos, se encuentran con gente quejándose, contándoles sus problemas y exigiendo soluciones.

Tal vez me falte honestidad, el negocio manda: me cuesta contarles a los clientes (que la mayoría de las veces andan muy perdidos) que esto no es algo que se hace por moda, que implica un cambio interno de su cultura corporativa, que hay que estar preparados para las críticas, que hay que afrontarlas de manera constructiva, que la realidad es a menudo más dura de lo que nos imaginamos dentro de nuestra pecera corporativa, que empezar a estar en redes sociales implica abrir una fila más en los gastos de la empresa de por vida, que una vez se empieza no hay marcha atrás, que esto exige una visión a largo plazo, que una “campañita” de un mes con pocos miles de euros no es hacer Social Media sino no sacarle partido a tu dinero, que las opiniones de los usuarios no deben caer en saco roto y exigen ser tenidas en cuenta, decirles que si no hacen todo eso, estar en redes sociales vale para bien poco.

Podría explicártelo de otra manera; estar en redes sociales no significa estar en Facebook o en Twitter, sino que va más allá ya que incorpora la voz de los usuarios dentro de la cultura de empresa. Nos falta valor para decirles a los clientes, que si esto no existe no queremos su dinero porque no estaremos haciendo las cosas bien.

¿Qué si esto me durará mucho?
La verdad es que no sé qué decirte, sabes que yo siempre me he portado muy bien, que soy un bueno chico… otra cosa es cuando hablamos de los hijos del vecino.

Estos hijos del vecino no están mostrando a sus clientes lo que se conoce como retorno de la inversión, es decir, no les están diciendo lo que están consiguiendo con su dinero y lo que es peor no se están preocupando por ello, andan perdidos vendiendo “me gustas” y “followers”, olvidándose de medir esa influencia y demostrar como se traduce en negocio, en ventas, en incremento de fidelización de usuarios, en ahorro en costes de atención del usuario, en aumento en los índices de satisfacción del usuario.

Y todos sabemos cómo son los clientes, de pronto cambian de humor y te dejan sin la paga, te quitan el presupuesto y te quedas de patitas en calle. Obviamente existe mucho que ganar y las ventajas están ahí, el tema es que hemos de encontrar el equilibrio, entender que se están cometiendo muchos excesos 2.0, conocer claramente qué objetivos perseguimos y cómo vamos a poder medirlos. Pero sobre todo es importante no olvidarnos que la función principal de las redes sociales es la comunicación entre personas y no vender productos (otra cosa es que puedan influenciar para hacerlo).

Pero no todo es culpa de esos hijos del vecino, esos clientes de los que te hablo, también tienen que entender que esto de las redes sociales no es un milagro, que no es abrir unos canales en dichas redes y por arte de magia tener miles de personas diciéndote lo bueno que eres y esperando a que les digas que maravillosos productos tienes para ir a la tienda corriendo a comprarlos. Esto de los medios sociales implica dar algo a cambio, que además de su producto las marcas tienes que ser capaces de dar a sus clientes mucho más; tienen que entender que la mejor publicidad en redes sociales es aquella que desarrolla productos y servicios adaptados a las necesidades de los usuarios, donde se toman sus sugerencias y peticiones, y que nunca la publicidad va a ocultar un mal producto.

Sí mamá, trato de pensar en el futuro.

Como ya te he dicho se han cometido muchos excesos y todavía nos falta mucho por entender cómo funciona esto de las redes sociales, pero creo que nos espera un buen futuro y seguirá habiendo trabajo. Poco a poco desparecerá la moda y podremos ver lo que realmente merece la pena de todo esto, hasta qué punto la gente valora la interferencia de las marcas en sus conversaciones con otra gente ó por el contrario son algo molesto y por tanto sin ningún tipo de efecto.

Además continuamente están apareciendo cosas nuevas, nuevas posibilidades que abren muchas puertas hacia el futuro, existen por ejemplo redes sociales basadas en las “geolocalización”, quiere decir basadas en la gente indique en todo momento donde está (“estoy en mi casa”, “estoy en el bar de la esquina”), añadiendo ciertos comentarios (¡te prometo mamá que esto existe y hay gente que lo hace!). Esta historia de la geolocalización tiene grandes posibilidades publicitarias cómo descuentos en el punto de venta.

Y recuerda mamá, siempre he sido optimista.
Creo que ya te he dado bastante el tostón y toca ir acabando, para finalizar me gustaría decirte que a pesar de todo estoy muy bien, que estoy disfrutando mucho con esto del Social Media, que la verdad es que estamos viviendo un momento muy emocionante, algo nuevo se está formando y estamos ahí, viendo que sale de todo esto.
Y por si eso fuera poco aprendo con mi trabajo continuamente, y además pienso que esto nos ayuda a hacer un mundo mejor, donde la gente opina, tiene voz y voto y las empresas tienen que escuchar y mejorar para que sus usuarios estén más satisfechos. Mamá siempre quisiste que ganara mucho dinero, y yo siempre te dije que lo que quería era ser feliz, y tal vez no cumplí con tu objetivo pero desde luego sí con el mío.