La investigación de mercados ha sido siempre una de las disciplinas más estratégicas dentro del Marketing. Nos permitía conocer las opiniones, gustos y conducta de nuestros clientes finales o de cualquier otro tipo de audiencia (empleados, inversores, etc).

Este tipo de estudios suponían grandes inversiones económicas, por lo que sólo unas pocas empresas podían permitirse contratar un ejército de sociólogos, informantes y una red de campo para la recogida de información.

Por otro lado, este tipo de estudios abarca varios meses de realización hasta que pueden obtenerse conclusiones.

La Netnografía nos permite aplicar en medios digitales los principios de la etnografía, la rama de la antropología especializada en el estudio de las conductas y las opiniones. Es decir, conocer los intereses, inclinaciones, inquietudes y opiniones de nuestro público objetivo mediante el uso de las Redes Sociales.

Kozinets, nos muestra en esta obra las diferentes metodologías a seguir para llegar a conclusiones antropológicas a partir de la monitorización de foros, redes sociales, microblogs y otros espacios sociales; y cómo emplear el Análisis del Discurso para extraer corrientes de opinión y tendencias de los usuarios.

El autor no sugiere que reemplacemos los estudios tradicionales (entrevistas en profundida, focus group, observación participante) por los estudios netnográficos, sino que empleemos los últimos para contextualizar y complementar a los primeros.

Las ventajas que supone un estudio netnográfico son múltiples:

  • Opiniones casi a tiempo real que nos pueden dar resultados tras el lanzamiento de un nuevo producto.
  • Menos intrusismo del investigador y por tanto opiniones más espontáneas de los informantes.
  • Inversión reducida en comparación con los grandes estudios tradicionales. En este caso sólo se precisa del especialista (sociólogo, psicólogo, antropólogo, etc) y de una buena herramienta de monitorización.

Las desventajas están marcadas por las propias limitaciones digitales:

  • Imposibilidad de profundizar en determinados temas o afirmaciones con el informante, lo ideal sería poder contar con entrevistas en profundidad que complementasen las conclusiones netnográficas.
  • Sesgo Digital. Nuestras conclusiones no podrán ser extrapolables a todo el universo de la población, por ejemplo a todos nuestros clientes, sino sólo a aquellos que estén presentes en las Redes sociales
  • Problema ético, el investigador puede encontrarse ante un problema ético si utiliza y reproduce opiniones que ha conseguido en espacios digitales sin haberse identificado como investigador

¿Cuándo nos puede ser de utilidad la aplicación de técnicas netnográficas?

  • En el estudio de tendencias digitales
  • En la preparación de un pitch, para complementar la investigación que haga el planner sobre el sector en el que se encuadra el cliente.
  • Conocer mejor a usuarios de redes sociales de nuestros clientes
  • Detectar de forma rápida opiniones negativas sobre un producto o una campaña
Sin duda un libro muy recomendable para expertos en Marketing Digital.