Todo lo que sé es que no sé nada“, Sócrates.

Desde el “baby boom” de los años 50 y 60, el marketing evoluciona de forma lenta pero segura como una ciencia que anticipa las reacciones del consumidor frente a diversos estímulos, una ciencia centrada en hipótesis y técnicas de validación cada vez más sofisticados. “Si pongo en el mercado un yogur de sabor fresa y vainilla pero sin azúcar, los yuppies (jóvenes profesionales urbanos) y los DINKS (con doble ingreso y sin hijos) lo consumirán”.

Este enfoque, por la razón que sea, ha llevado a un mercado que está saturado de productos y mensajes. Hoy se ve agravado por el declive de los medios tradicionales y los más afectados por lo digital. En pocas palabras, los medios de comunicación cada vez tienen menos espacio para un creciente número de mensajes.

No es ninguna coincidencia en este contexto que dos disciplinas con aparentemente nada que ver la una con la otra, se encuentren actualmente en un nuevo rol con el que dan vida al desarrollo de productos: la etnografía y el big data.

La etnografía, se toma el tiempo para dejar atrás los hechos y comprender realmente las historias de la gente desde un ángulo emocional, aportando toda clase de ideas inesperadas. Para entender este proceso, imagínense un antropólogo que sin ninguna idea preconcebida, descubre una tribu desconocida. Se necesitará tiempo y una metodología cuidadosa para descifrar los símbolos, costumbres y objetos que los miembros de esa tribu utilizan. Una vez decodificada su cultura, sus deseos y necesidades reales saldrían a la luz. Pensar en los mercados objetivos como “culturas” (madres jóvenes, viajeros frecuentes, etc.) e interpretarlos utilizando un enfoque etnográfico avanzado es una excelente técnica para refrescar nuestra forma de pensar.

En cuanto al big data, una especie de avatar moderno del data mining, consiste sin entrar en demasiados detalles, en sumergirse en una cantidad inconmensurable de datos, mientras se realiza una búsqueda de correlaciones inesperadas que a su vez, se traducen en conocimientos prácticos. Por ejemplo, en la conferencia de Boomerang, el experto en datos Hilary Mason describió la correlación entre el lugar en el que esperaban a ser llamados 300 conductores de ambulancias de Nueva York y la ubicación de las cafeterías abiertas 24 horas (de hecho, a los paramédicos les gustaba disfrutar de una taza de café en su tiempo de espera). Así fue posible modificar los hábitos de los conductores de ambulancia por el rediseño de un mejor reparto de las zonas de espera, y como es lógico, mucho más  cerca de las cafeterías. A causa de este cambio, el tiempo medio de espera de una ambulancia en Nueva York se redujo en un minuto.

Tanto la etnografía como el big data derivan del principio de que no sabemos lo que no sabemos. Esto puede parecer una obviedad, pero en realidad es sólo otra manera de expresar un punto de vista Socrático. Estas dos disciplinas pueden producir resultados inesperados que de otra manera seguirían siendo desconocidos. Adoptando un enfoque de Human Centered Design en el trabajo de investigación (profundizando lo necesario en el campo etnográfico, y descubriendo correlaciones del comportamiento humano por el big data), podemos diseñar productos y servicios que satisfagan las necesidades reales de los consumidores.

Artículo publicado en Digital for Real Life de Nurun.